/ 16 mayo 2021

Elecciones Catalanas 2021: la importancia del ‘mailing’ en unos comicios tan atípicos

Elecciones Catalanas 2021: la importancia del ‘mailing’ en unos comicios tan atípicos

Este domingo se celebran las elecciones catalanas y toda España está pendiente del resultado electoral. En un año en el que todo ha sido atípico, la campaña electoral no ha sido una excepción. El debate sobre si los mítines deberían considerarse una «actividad esencial» que permita las reuniones de ciudadanos superando los límites de aforo que impone la pandemia, ha dado paso a una avalancha de recursos que pone en peligro la celebración de las elecciones por dificultades en la constitución de las mesas electorales.

Con la hostelería cerrada, el toque de queda y las inclemencias meteorológicas, los partidos políticos se esmeran por hacer llegar su mensaje político a los ciudadanos en sus propias casas. Esta circunstancia nos invita a reflexionar sobre la incidencia en el voto que tiene la propaganda electoral. Y una vez consultados los archivos históricos del CIS, advertimos que un 43% de los ciudadanos responde en las encuestas postelectorales que lleva la papeleta desde casa. Y un 20% reconoce haber decidido su voto durante la campaña electoral. Quizá esto explique por qué, siempre que se somete a deliberación la supresión del envío de propaganda electoral, los partidos políticos deciden mantenerla, a pesar de la llegada de nuevas maneras de dirigirse al electorado (como las redes sociales). 

Como afirma Lehnisch, J. P. en: «El mailing. Clave del éxito de sus ventas» (Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1990), «El mailing ya no es una técnica improvisada. Ha dejado de ser una actividad artesanal y cumple una función sustancial en la estrategia global de una campaña. La segunda evolución positiva de la que se ha beneficiado el mailing se refiere a los avances que se han producido en el área de impresión. Gracias a esos avances las posibilidades de personalización se afinan cada vez más«.

Y si, con carácter general, el mailing sigue teniendo una importante incidencia en el voto, parece que este año atípico esa incidencia será aún mayor. Cada partido político se esfuerza por maximizar la eficiencia de sus limitados recursos, con la intención de invertir en esta actividad de la campaña que tiene la potencialidad de decantar en su favor el voto. 

En anteriores comicios, Ciudadanos sorprendió con fórmulas novedosas diversificando el formato tradicional de la carta dentro de un sobre. Suprimió el gasto en sobres e invirtió esos recursos en una carta de propaganda mucho más llamativa y visual. Sin embargo, recibieron críticas por el empleo de plástico. En estas elecciones, CUP, ERC y PSC también han optado por prescindir del sobre de envío y destinar esa partida del gasto a la confección de una carta de propaganda de más calidad. 

En el caso del PSC, se observa una continuidad respecto de la campaña electoral del PSOE del pasado 28A (de «Haz que pase» a «Hagámoslo»). En esta pasada campaña, el PSOE sorprendió a los electores con una novedad en su buzón: una carta que interpelaba directamente a cada elector, dirigida a su nombre y con un mensaje que se ajustaba a las principales preocupaciones e inquietudes de la franja de edad y género de cada elector. Este esfuerzo en la inversión en el tratamiento de los datos del censo para segmentar a la población y dirigir una carta más personalizada, tuvo un efecto potenciador en términos de persuasión, que ahora el PSC replica con la elaboración de cuatro cartas diferentes atendiendo a la franja de edad y su envío en castellano y catalán. 

Su esfuerzo en la inversión, contrasta con el de las formaciones políticas de VOX y PP. Con peores perspectivas según las encuestas, no parecen dispuestos a correr el riesgo de no recibir la subvención electoral que reciben los partidos para el envío de estas cartas y cuya recepción está condicionada a obtener los votos suficientes como para formar grupo parlamentario.

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