El Museo del Prado se encuentra entre las marcas más fuertes de España, según un análisis de Interbrand. Por primera vez, la consultora ha aplicado su metodología propia de Fuerza de Marca a una institución como el Museo del Prado y ha publicado sus conclusiones en el informe Mejores Marcas Españolas 2023, que recoge las marcas más valiosas de España y que vio la luz el pasado 27 de febrero.
El análisis de fuerza de marca, una metodología creada por Interbrand, mide la capacidad de una marca de asegurar ganancias futuras para un negocio. En este sentido, los resultados del Museo del Prado indican que esta marca institucional se encuentra al nivel de algunas de las marcas comerciales más valiosas de nuestro país.
La metodología consta de un estudio de diez dimensiones de marca. Cuatro de ellas son gestionadas internamente y muestran que las grandes marcas se construyen desde su interior. El resto son más visibles externamente y reflejan la capacidad de las grandes marcas para cambiar su entorno.
En ese sentido, el Museo del Prado destaca, internamente, por su rendimiento en dos dimensiones internas clave: Dirección y Empatía. Esto se traduce en el sentido de pertenencia y compromiso de sus empleados y en su relación cercana con el público. Externamente, la marca sobresale en dimensiones como la afinidad con sus audiencias y la coherencia entre lo que promete y lo que aporta a quien visita el museo finalmente.
Una institución de marca
El estudio confirma la conexión positiva y diferenciada del Museo con los ciudadanos, que manifiestan mayoritariamente (82,5%) que “destaca entre las instituciones culturales” y un 93% afirma que “ofrece una experiencia a la altura de las expectativas”.
En lo que se refiere a la proyección nacional e internacional del Prado, el estudio concluye que la pinacoteca ha conseguido difundir su colección más allá de la ciudad de Madrid a través de las múltiples iniciativas analizadas y de sus canales digitales.
Este informe, que por centrase en el análisis de variables relacionadas con el marketing, ha obviado la dimensión artística e histórica de la institución, encuentra que la marca puede seguir creciendo si es capaz de seguir desarrollando su proyección internacional, así como actividades que promuevan la participación de diferentes sectores de la sociedad, en especial de los más jóvenes.
Fuerza de Marca y Metodología
La Fuerza de Marca, metodología desarrollada por la consultora de marca Interbrand, mide la capacidad de una marca de asegurar ganancias futuras para una compañía. «Nuestra experiencia y el conocimiento muestran que las arcas que mejor mantienen la generación de la demanda futura son aquellas que poseen una mayor fuerza en comparación con sus competidores.»
El análisis de la fuerza de marca consiste en una medición estructurada en tres pilares que engloban diez dimensiones. Cuatro de ellas son gestionadas internamente y muestran que las grandes marcas se construyen desde su interior.
El resto son más visibles externamente y reflejan la capacidad de las grandes marcas para cambiar su entorno. En realidad, el concepto que subyace es muy lógico: las marcas con una posición competitiva fuerte son capaces de reducir el riesgo del negocio.
Liderazgo
Las dimensiones aquí incluidas son, en conjunto, de naturaleza interna, y destacan y amplían la importancia de la capacidad de la respuesta de marca.
- Dirección. El grado en que la marca tiene un propósito y ambición alcanzables a través de un plan supeditado a una cultura y unos valores que orientan su ejecución
- Alineamiento. El grado en que toda la compañía rema en un mismo sentido, está comprometida con la estrategia de marca y es capaz de ejecutarla a lo largo de todo el negocio.
- Empatía. El grado en que la organización está alineada con sus públicos de interés, los escucha y anticipa sus necesidades, creencias y deseos cambiantes, respondiendo a ellos de manera efectiva y apropiada.
- Agilidad. La rapidez con la que la marca es capaz de responder a oportunidades y retos, adelantándose a las expectativas y los competidores.
Engagement
Las siguientes dimensiones se centran en las interacciones entre los consumidores (y otros públicos de interés) y la compañía.
- Distintividad. El grado de existencia de activos y experiencias de marca propios y únicos, difíciles de replicar, que pueden ser reconocidos y recordados por los consumidores.
- Coherencia. El grado en que las interacciones con los consumidores se mantienen fieles a la narrativa de la marca, independientemente del canal y del contexto.
- Participación. La capacidad que tiene la marca de involucrar a los consumidores y otros públicos, creando una sensación de diálogo que impulsa la colaboración.
Relevancia
Estas dimensiones representan el resultado de una construcción de marca efectiva desde la perspectiva del consumidor.
- Presencia. El grado en que la marca está en boca de sus audiencias más relevantes y es recordada por los consumidores cuando tienen una necesidad en la categoría donde opera.
- Confianza. La capacidad de una marca de satisfacer las expectativas más exigentes de los consumidores y de actuar con integridad y con los intereses de las personas en mente.
- Afinidad. El grado en que los consumidores sienten una conexión positiva con la marca, basada en la existencia de valores compartidos y/o beneficios funcionales o emocionales.
