Instagram se ha convertido en la red social de los influencers por excelencia. El timeline de cualquier red social, principalmente esta, está plagado de fotografías con prendas de ropa de última colección, el último móvil que se ha lanzado al mercado o en un festival con todo pagado por una marca de maquillaje cuyos productos usan las influencer. Pero en ningún momento se indica si es publicidad.
Varios estudios han indicado recientemente que la publicidad a través de influencers multiplica hasta por cinco su efectividad. El cambio del modelo tradicional de publicidad hacia los perfiles en redes sociales es un hecho y no supone un problema en sí mismo, siempre que se cumpla con la ley que obliga a que se indique que se trata de publicidad. Sin embargo, esto raramente se cumple.
DIFERENCIAR ENTRE PUBLICIDAD Y OPINIÓN
El problema surge a la hora de determinar si nos encontramos ante publicidad o una opinión o recomendación de un producto. Según un informe de la agencia de márketing Mediakix el 93% de las publicaciones no están etiquetadas correctamente, lo que básicamente significa que la mayoría no indican que se trate de publicidad, por lo que es publicidad encubierta.
A menudo se ha afirmado que en España no está regulada la publicidad encubierta en Internet, lo que no es cierto. La Ley de Competencia Desleal y en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información regulan esta materia y establecen la obligación de informar a los espectadores o seguidores de que se está colaborando con una marca a cambio de una remuneración económica.
Sin embargo, en Internet surge una especie de vacío legal ya que es muy complicado determinar si estamos ante publicidad o una elección de un producto desinteresada. Para denunciar publicidad encubierta tiene que existir una prueba y es prácticamente imposible dar con ella. Por ejemplo, si una influencer recibe sin previo aviso un lote de productos de belleza y realiza un concurso, no se puede demostrar que exista un acuerdo con la marca. Y, si no existe una denuncia de una persona que se sienta engañada o estafada con pruebas, no hay delito.
LA LUCHA CONTRA LA PUBLICIDAD ENCUBIERTA
Estados Unidos lanzó una advertencia el año pasado a los influencer del país sobre la publicidad encubierta y ya se han llevado a cabo acciones contra importantes marcas como Warner Brothers. En Reino Unido, las personas que publican este tipo de post con publicidad están obligados a incluir el hashtag #ad o #spon.
En España no se ha llevado a cabo ninguna regulación al respecto. Lo que sí llegó a nuestro país fue la opción de marcar las publicaciones como contenido patrocinado. Sin embargo, pese a que cada vez más influencers usan esta herramienta y el hashtag #ad, sigue siendo difícil ver con claridad si estamos ante una recomendación o publicidad encubierta.
