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José Ramón Pérez (eSmartIT): «Explotar los datos de presencia de manera eficiente tiene un incalculable valor comercial»

José Ramón Pérez (eSmartIT): «Explotar los datos de presencia de manera eficiente tiene un incalculable valor comercial»

El mundo del marketing evoluciona hacia el 'microtargeting' y el marketing de proximidad, una forma de delimitar perfiles para lanzar las campañas más apropiadas a cada consumidor

José Ramón Pérez es Socio Director General de eSmartIT, una joven empresa tecnológica que nació de la reflexión y el espíritu emprendedor de sus fundadores que, basándose en el valor que todas las personas tenemos como consumidores, ha desarrollado una plataforma “customer/fan/citizen engagement que bajo modelo SaaS, da servicio a los retailers.

El equipo de Madrid es Noticia ha mantenido una charla con él, en el entorno del Hub de Las Rozas Innova, en la que nos ha explicado hacia dónde se conduce el mundo del marketing de proximidad, basado en el procesamiento de millones de datos a gran escala. Es una partida en la que los retailers, las grandes marcas, los patrocinadores y los consumidores finales tienen mucho que ganar.

eSmartIT es una empresa de servicios tecnológicos. ¿Cómo describiría su modelo de negocio y cómo fue su nacimiento?

Hace cinco años, nos dimos cuenta varias personas que venimos del sector de las tecnologías de la información que, en el mundo online, cada vez que entramos en una web o en una app, alguien está capturando, almacenando y procesando nuestra actividad. Ve quiénes somos, dónde entramos, cuánto tiempo estamos, qué vemos y qué leemos. A partir de ahí, las marcas, retailers y otros actores, crean targets de potenciales consumidores, generan patrones de comportamiento y activan campañas de marketing.

Alguien sabe lo que hacemos y recopila, para procesar posteriormente, datos por dónde nos movemos en el mundo online. La reflexión salió de forma natural: ¿Por qué no trasladamos esas tecnologías y procesos al mundo físico? Porque al final, no lo olvidemos, el mundo es físico, las personas somos realidades físicas, no virtuales. Es cierto que ahora empezamos a trabajar conceptos como el metaverso, pero incluso en este caso, son personas y dispositivos físicos los que interactúan o viven experiencias físicas con el mundo virtual. En resumen, las personas nos tocamos, nos vemos y nos movemos mucho más en el mundo físico que en el virtual.

Vamos a los estadios de futbol y a los centros comerciales, al teatro o al cine, a los parques de ocio, a las cadenas de restauración. Eso es el mundo físico. Y cada vez que nos movemos por el mundo físico, estamos dejando un rastro sin querer, un rastro de nuestra presencia. Eso es así por el simple hecho de llevar un dispositivo móvil conectado a Internet. Para nuestros clientes B2B, sólo es necesaria una sencilla infraestructura de conectividad y sensórica.

¿Cómo trabajan posteriormente con esos datos?

Todos esos datos se capturan y almacenan 24×7 en una plataforma, de tal manera que estamos viendo comportamientos de presencia por franjas horarias, días, semanas, meses… Cuánto tiempo medio está una persona en un lugar determinado, con qué frecuencia viene… Y si nos conectamos a la infraestructura de conectividad Wifi, ya sabemos que un dispositivo, que antes era un dato anónimo ahora pasa a estar vinculado a unos datos personales. Lógicamente hay que cumplir todos los requerimientos definidos en el Reglamento General de Protección de Datos.

¿Qué pasa en muchos espacios donde, por concurrencia con otros miles de personas, no me van bien mis datos móviles? La respuesta es bien sencilla: o me conecto a su infraestructura segura de conectividad o no estoy conectado, algo que a muchas personas les provoca “vértigo” si es por un tiempo prolongado.

Imaginar el último concierto de los Rolling Stones en un conocido estadio de Madrid. Hay miles de personas con sus dispositivos móviles grabando vídeos, fotos y tratando de subirlos a redes sociales o compartirlos con otras personas. Si tú tienes una red muy potente que te permite acceder a internet, te conectas. Y una vez que te has conectado por primera vez, tus datos ya se pueden explotar por múltiples actores (promotores del concierto, marcas comerciales asociadas, el estadio de futbol, etc.).

Hablamos del mundo del Big Data, de un componente analítico y de la posibilidad de “targetizar” una base de datos de miles de personas. Es lo que se conoce como “generación de leads”. Una vez que sabemos que esas personas están presentes en este momento, les podemos impactar con una campaña, una comunicación o lo que yo quiera, mientras están en el momento de consumo. Este es el valor añadido de nuestra plataforma y de saber trabajar con el dato en tiempo real. Es obvio decir que en psicología de consumo, nuestra propensión a consumir es infinitamente superior cuando estamos en tiempo real en un establecimiento de consumo que cuando estamos en casa disfrutando de una película o de un partido de tenis.

«Hay millones de datos volando, que si los capturamos y los procesamos ofrecen una gran rentabilidad»

El tiempo real es un factor fundamental…

La clave del éxito es trabajar en tiempo real, es decir con aquellos perfiles de personas que sabemos que pueden ser impactadas con una campaña. Y la campaña será la que el cliente decida. Nosotros proveemos la tecnología necesaria para que los clientes vean, analicen y exploten todos los datos generados en sus negocios. El problema es que dedicamos poco tiempo al análisis y mucho a la ejecución. Hay tanto ruido alrededor, que no tenemos tiempo de decir “voy a parar a analizar lo que esta pasando”. Se necesitan perfiles de personas que se dediquen a esta tarea.

Si yo el día de ese concierto capturo datos de los 53.000 asistentes, hay un montón de sponsors, promotores y partners comerciales, que matarían por poder activar campañas real-time e incluso, offline. ¿Por qué? Muy sencillo, hay decenas de marcas a las que les interesa ese determinado público que les encaja por edad o capacidad económica determinada.

Eso es lo que hace nuestra tecnología y es fundamental que nuestros clientes entiendan que hay millones de datos volando que hoy no son capaces de capturar y procesar, y que si lo hicieran, le sacarían mucho valor comercial, que al final se traducen en ventas.

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Su activo tecnológico es la plataforma SmartPoke. ¿Cuáles son sus principales características?

SmartPoke es el nombre de nuestra plataforma. Se llama así porque Poke en inglés es como “dar un toque”, ”pellizco”, “empujón”. Cuando uno está en el momento de consumo, hay elementos que le incitan o empujan a consumir.

Para ello desarrollamos todos los procesos y funcionalidades que cubren lo que un cliente necesita: captura, almacenamiento, procesamiento, generación de perfiles, creación de campañas de marketing, motores de envío a través de diferentes canales y, muy importante, indicadores o KPIs de negocio.

Asimismo, tuvimos que desarrollar un sensor que nos ayudase a identificar las MAC aleatorias o dinámicas, todo un reto tecnológico. Lo que ha ocurrido es que los lenguajes de programación iOS y Android y los dispositivos hardware de última generación lanzan MACS dinámicas, que sirven para engañar al punto de acceso que nos quiere identificar. Eso ocurre ahora en un 90%-95% de los móviles. Unos ingenieros muy testarudos y con conocimientos en telecomunicaciones desarrollaron un sensor con el que capturamos entre el 80% y el 90% de esas MACS aleatorias.

¿El sensor detecta cuál de las MAC es la buena?

Sí. El firmware desarrollado sabe cuáles son MAC dinámicas y las trata como un “dispositivo único”. Esto es fundamental para servicios de “footfall” y para afinar bien los datos de visitantes únicos, tiempos medios de permanencia o ratios de repetición de una misma persona.

Entre sus funcionalidades base encontramos la captura de datos, el WiFi social y el targeting. ¿Cómo mejoran estas herramientas a los retailers?

Mejoran sus acciones de marketing de diferentes formas, pero todas relacionadas entre sí. Recoger datos de presencia es fundamental y lo es porque saber qué está pasando, como son las afluencias y cuáles son sus perfiles es algo crítico para los retailers. Respecto a las tecnologías de conteo, hay muchas, pero nosotros entendemos que la basada en WiFi Tracking es la más precisa. También es fundamental que esa recogida de datos sea 24×7 y no esté basada en estimaciones basadas sobre muestreos. Cuantas más información, mejor será la toma de decisiones.

El proceso continúa con un CMS que es el módulo que permite personalizar el portal cautivo o donde se recogen (previo consentimiento) los datos personales. Cuando tú identificas una WiFi y te quieres conectar, se te despliega un portal con la estética, logos y mensajes que defina el cliente. Son componentes fáciles tipo “drag & drop”. Ahí es donde se piden los personales que luego cada cliente quiere analizar, procesar y explotar. Pensemos que ese portal cautivo ofrece muchas opciones de monetización gracias al concepto “publicidad onboarding”.

Una vez que tenemos datos de presencia asociados a datos personales, es fácil tener analítica de comportamiento por edades, códigos postales, sexo u otros datos de interés. Al final es exactamente lo mismo que hacemos con las app que nos descargamos en el móvil.

«Los españoles abrimos el móvil de media, cada siete minutos»

Además, es muy relevante el ‘customer engagement’.

Sí. ¿Qué concepto hay detrás de eso? Ahora, las marcas no disparan cañonazos a las moscas. Antes se invertía muchísimo en televisión, pero claro, que una marca de coches de lujo invierta millones de euros para impactar en televisión cuando su target es el 5% de la población no tiene sentido.

Cada vez se va más a herramientas para hacer ese micro-targeting. Nuestra plataforma te permite trabajar el concepto‘customer engagement’, es decir: ¿Cómo hago yo para enganchar mi cliente target? Una de las maneras que nosotros hemos visto, y que tiene que ver con el marketing de proximidad, es saber que estás ahí, así que delimito tu perfil, y si me interesa para una determinada campaña, sencillamente te la activo. ¿Cuál es el problema en este tipo de tecnologías? Que es muy fácil crear una campaña y empezar a disparar mensajes. Todo va por SMS, por e-mail o por WhatsApp. La razón del SMS es que es el estándar internacional, que llega inmediatamente al front y además la tasa de apertura es superior al 95%. Además, esa apertura se produce en los cinco minutos posteriores a haber recibido el mensaje.

Los españoles, de término medio abrimos el teléfono móvil cada siete minutos, por lo tanto, ¿qué mejor canal de comunicación que éste? Así que, ese engagement se hace siempre con esos datos que sabemos, que corresponden a esa persona que está en ese momento en un establecimiento de consumo y cuya frecuencia de visitas al establecimiento ya conocemos… Esto lo que proporciona, al final, es un disparador de campañas con efectividad real-time.

La cuestión es que hay que trabajar muy bien y pensar mucho las estrategias de comunicación porque si yo voy todos los sábados por la mañana a un centro comercial, éste no puede activar 20 campañas conmigo como destinario. Al final quemas un canal. Por eso, el customer engagement implica que tengo una base de datos, la segmento y, en función de mi estrategia de comunicación y mensaje, disparo a unos u otros target.

Esto es un poco lo que hay que evangelizar a nuestros clientes. Que tienen acceso a cientos de miles de datos que están por ahí volando, que hay que capturarlos, procesarlos y segmentarlos. ¿Para qué? Para preparar y activar campañas atractivas. Este es el concepto que hay bajo el customer engagement.

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Demo de Smart Poke

La aplicación de ‘Big Data’ y de ‘Location Analytics’ en el mundo físico ofrece datos de los clientes en tiempo real. ¿Pueden las empresas conocer aún mejor a sus clientes de lo que ya los conocen?

Absolutamente. Yo soy más o menos asiduo a un centro comercial que hay por donde vivo y voy prácticamente todas las semanas. Ese centro comercial lo opera uno de los gigantes del sector de operadores de centros comerciales. Es de los que más centros comerciales gestionan en España. En su día me registré a su WiFi social por eso de la deformación profesional. ¿El resultado? Jamás he recibido una campaña comercial, ni en tiempo real, estando allí, ni en offline estando en mi casa. Simplemente no explotan los datos de presencia.

Entonces pienso, me pones una infraestructura de conectividad, que me permite navegar por tu infraestructura con buena velocidad, me das un servicio, y no le sacas rentabilidad,  sabiendo que tienes todos los meses decenas de miles de personas que te visitan. Además, muchas de las veces que voy, observo el comportamiento de los clientes, porque tengo que entender también cómo aplicarlo a mi negocio. La inmensa mayoría están con el móvil en la mano, muchos simplemente navegando mientras esperan a que alguien termine de ver o comprar algo.

Una buena gestión de los datos diría al “retailer” lo siguiente: tienes en estos momentos en todos tus centros comerciales, franquicias de restauración, salas de cine, etc. “x” personas que además se pueden segmentar de la manera “y”. ¿Qué podrías activar para provocar “z” leads o posibilidades de venta?

¿Quién más puede aprovechar esos datos de presencia?

No sólo los “retailers” pueden sacar provecho del dato. Casi todos ellos tienen partners comerciales, patrocinadores, sponsors… que matan por estos datos. Cada uno de los que estamos en esta sala tenemos un valor próximo a 15 euros para cualquier marca, ese es tu valor. No es mucho, pero es lo que una marca está dispuesta a pagar, sabiendo quién eres y cuál es tu patrón de consumo, en qué zona vives. La pregunta es, ¿cuántas marcas nos impactan a lo largo de un año?

Por ejemplo, el festival de música Mad Cool que se va a celebrar dentro de poco en Madrid y va a reunir a cientos de miles de personas en mitad de la nada. Todos concentraditos y con sus datos móviles que no van a funcionar… Habría que poner una infraestructura de conectividad, recoger todos esos datos y monetizarlos con partners… A cualquier marca de cerveza o comida rápida le encantaría “disparar” campañas de marketing en tiempo real para incentivar el consumo, sobre todo en momentos “no de consumo”. Y hay más, una empresa como Uber o Cabify podría usar esos datos para generar viajes a los asistentes. O una de merchandising. O promotores de conciertos que se van a producir en siguientes meses.

Hay un tema que no hemos tratado que es la privacidad. Entiendo que cuando estás aceptando, estás dando derecho a que se comercialicen tus datos.

Esa es una de las claves. Europa además tiene una legislación muy garantista, pero en la primera fase de la captura, como son seis pares de números y letras, nosotros no lo podemos referenciar a nada. No tenemos ninguna base de datos que diga: “este código lo relaciono con determinada persona”.

En el momento en que una persona dice, me voy a conectar con la red WiFi del estadio “x”, al final, como en todo, acepto términos y condiciones. Al final hay un documento de términos y condiciones muy farragoso que expertos juristas (y yo soy jurista de formación) han redactado para cumplir con el RGPD. Pero es exactamente igual que cuando nos bajamos cualquier App. O aceptas términos y condiciones o no te la descargas.

Al final esto es un juego en el que un retailer nos da un servicio (conectividad securizada y a alta velocidad) y nosotros damos nuestros datos porque si no, no navego o no me descargo “x” app. Nos pasamos la vida aceptando términos y condiciones, por eso no debemos sorprendernos cuando alguien nos llama y nos preguntamos: ¿Por qué tiene mis datos? Es ese mundo en el que empresas nos regalan apps y conectividad y nosotros les regalamos nuestros datos. Es el “quid pro quo” de la época de los romanos pero llevado al siglo 21.

«Nos pasamos la vida dejando huella de lo que hacemos»

Hemos hablado de Centros Comerciales. Esto se puede aplicar a otros servicios como la restauración, el ocio…

Si miras por ejemplo la página de Alsea o de Restalia, encuentras un montón de marcas conocidas. Gestionan o tienen también una gran cantidad de marcas. Estoy seguro de que por la cadena VIP pasan todos los años centenares o millones de personas, por los 100 Montaditos, por los Burger King, por los Starbucks, por los Tagliatella, Friday’s, Foster’s Hollywood… Millones de personas. Pensar que en España hay unas 300 franquicias de restauración que gestionan más de 10.000 restaurantes. ¿Cuántas personas entran a lo largo de un día en esos 10.000 restaurantes? Pues ahora multiplicarlo por 365 días.

Las personas, ¿qué hacen en los restaurantes mientras les sirven el plato? Están con el móvil. Entonces, si tú les ofreces un incentivo (refresco gratis) si se conectan a la WiFi de “x” franquicia, que por ser una marca conocida te da confianza, al final te conectas. ¿Por qué? Porque vas a tener un refresco gratis. ¿Cuál es su valor percibido? ¿2 o 3 euros? El valor real son unos pocos céntimos, por lo tanto, la franquicia “x” hace una campaña a nivel nacional en la que regalan un refresco a todos los que se conecten. Invierte 20.000 euros y tienes una base de datos cualificada de 100.000 personas. A partir de ahí podrás hacer trazabilidad, analizar recurrencia, activar campañas, etc. Y todo por 20 céntimos por lead. Nos pasamos la vida dejando huella de lo que hacemos.

José Ramón Pérez

Las Rozas es un municipio que alberga algunos comercios inmobiliarios que son referencia a nivel internacional. ¿Cuál es su modo de trabajo en Real Estate?

Nuestro primer gran cliente fue una empresa Real State, lo que pasa que es un nicho para nosotros un poco residual ya que no se explotan todas las funcionalidades de la plataforma. Para el sector Real State tenemos el servicio que se conoce como “footfall” que es básicamente medir el trafico de personas alrededor de un activo inmobiliario.

De hecho, uno de nuestros primeros clientes fue el propietario de un edifico histórico de la Gran Vía madrileña que estuvo durante 3 años de reforma y que recientemente ha sido inaugurado en lo que es un nuevo concepto de retail vinculado al concepto “phygital”. Al propietario del edificio le interesaba saber qué tráfico de personas se estaba moviendo alrededor del edificio. Para comercializarlo, hay que decirle al posible interesado el número de personas distintas que pasan al día por esa localización. Una cosa muy importante es discriminar visitas de visitantes, algo que también hace nuestra plataforma.

¿Y en cuanto a las redes de transportes?

Ahora los autobuses de la EMT van con WiFi gratis. Si es gratis, podemos saber que alguien se ha conectado y cuál ha sido su recorrido. Puede haber decenas de miles de personas que pueden subir a un autobús de la EMT. Si además, en vez de poner simplemente conectividad WiFi, explotas los datos, puedes activar un montón de comunicaciones a sus usuarios, desde incidencias hasta ofertas por la zona de recorrido del autobús, etc.

Lo mismo ocurre en el AVE, y ahí, sí que se conectan todos, porque hay zonas del recorrido del AVE donde es muy difícil mantenerse conectado. ¿Quién recoge esos datos, los explota y los monetiza con posibles partners? Incluso en el restaurante, si tienes un restaurante vacío y los vagones llenos de gente, ¿a quién no se le ocurre decir, estamos dejando de explotar comercialmente un servicio de restauración, que lo tenemos medio vacío y tenemos los vagones llenos de gente? Esto es como los aviones, una vez que se despega con 20 asientos vacíos, esos ya no se llenan. Ofrece algo, ofrece un incentivo, que tienes a la gente conectada. Como los costes de restauración son mínimos, comparados con el valor percibido del precio, mejoras tu cuenta de resultados por un mayor volumen de ventas.

«La digitalización en España está en pañales»

¿Cuáles son los principales canales de comunicación para aprovechar ese tesoro que son los datos?

Si miras la efectividad de los canales, hay algunos que tienden a cero. Hay otro tema, las redes sociales están inundadas de cañonazos para ir a por la mosca que te interesa, subes cosas y la gente cuando lo va a ver, al final es aburrido, el impacto directo es que te llegue a ti directamente. Cuando estábamos creando las ideas pensé que había que buscar lo más sencillo: datos, filtros para procesar, editor de campañas y elegir por qué vía va cada campaña. Lo importante es cómo recoger los datos y cómo los procesas, porque en un año puede haber millones de registros. Al procesar eso es crítico, el saber filtrar también lo es, no le puedes enviar una campaña de whisky a un niño. El target, en qué momento comunicas y un canal que sea efectivo. En las redes sociales hay mucho ruido y no es un canal por donde puedas atacar a un target altos niveles de efectividad.

El Ayuntamiento de Madrid comunicó por Twitter un incendio en el Barrio Salamanca y gran parte del perfil de los que viven ahí no son precisamente muy tuiteros… No comuniques eso por Twitter, ya que puede ser un canal residual en determinados segmentos de población. WhatsApp de momento parece que es un canal un poco invasivo para mucha gente además de las limitaciones de Facebook. El canal más efectivo que además parece que está en auge es el SMS.

De todas formas, leemos muchas noticias de la importancia del dato, de la digitalización de los negocios pero al final, en España estamos muy, pero que muy en pañales. Para empezar hay déficit de personas que tengan formación y vocación para analizar y explotar datos. La gente de negocio está en lo tradicional, necesitas análisis, personas con capacidad analítica más que creativa y una vez hecho, tomas decisiones y las toma la gente comercial o de marketing en relación con los que están allí.

En el sector del cine, por ejemplo, puede ocurrir que estemos en un gran centro comercial y a las 20.00 horas arrancan las sesiones de cine. Resulta que en la primera planta tienes la zona de comercio y el sistema nos dice que hay miles de personas. ¿Qué hacemos? Nada, pero podríamos disparar una campaña, quince minutos antes, con palomitas gratis o una oferta 2×1. No somos capaces porque no está implementada la tecnología y no hay gente preparada. Lo que esta claro es que una vez empiezan las sesiones y se han quedado decenas de butacas vacías, vacías se quedan.

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«Hace falta gente que conozca lo que está pasando en el mundo del marketing, analistas creativos»

¿Cómo valora la utilización de los datos (Big Data) en la actualidad?

En España todavía no estamos trabajando el valor del dato, aunque digamos que sí. Es verdad que la banca se ha adelantado en cuanto a tecnología, las teleco y las utilities, por supuesto, porque es su negocio, pero el mundo retail, ocio y entretenimiento, franquicias de restauración, etc., están en una etapa muy temprana de adopción de estas tecnologías. Curiosamente es por donde se mueve el consumo porque es por donde nos movemos físicamente los consumidores.

Imaginar el negocio de LaLiga. ¿Qué es lo que tenemos? 12 millones de asistencias todos los años entre LaLiga Santander y SmartBank. Eso es un gigante datalake con un montón de información valiosa. ¿Se esta capturando y explotando? De momento, no. ¿Cuál es el valor de esos datos? Multiplicarlo por 15,27 euros. Ahí lo dejo.

Fotografías /© MADRID ES NOTICIA (Christian Monsalve)

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