El ranking Brand Footprint, realizado por la consultora Kantar, es el mayor estudio global de las marcas de Gran Consumo que más veces se compran en España y en el mundo. El podio del ranking nacional lo comparten Coca-Cola y las españolas ElPozo y Central Lechera Asturiana.
En cuanto a la líder, Coca-Cola, ha obtenido este año 130,69 millones de contactos con el consumidor o CRPs (Consumer Reach Points, por sus siglas en inglés), un 18% más que ElPozo (110,86 millones de CRPs), que, por su parte, se convierte en la marca que entra en más hogares, con un 73,6% de penetración. Asturiana, con 97,99 millones de CRPs, ha sido la única marca del Top10 en aumentar el porcentaje de hogares compradores en comparación con el año pasado.
En esta nueva edición del estudio, las primeras 10 marcas del ranking ya han vuelto a niveles de penetración prepandemia, a excepción de Asturiana, que crece en número de hogares compradores, y Coca-Cola, que se mantiene versus 2022.
Hasta la 9ª posición del ranking no hay variaciones significativas con respecto al año anterior, donde nos encontramos a Campofrío, Gallo, Bimbo, Activia, Danone y Pescanova. Sí es reseñable la entrada de Don Simón, que completa el Top10 al subir dos puestos versus 2022.
En esta nueva edición, 4 marcas se han incorporado al Top50, todas ellas pertenecientes al sector de la alimentación: Alpro (posición 43), Grefusa (#44), La Casera (#48) y Philadephia (#50). Asimismo, 7 de cada 10 marcas del Top50 han cambiado su situación en la clasificación; 14 han subido, 17 han bajado y 15 se han mantenido igual.
Desde Kantar han valorado especialmente el desempeño de las marcas de Gran Consumo que han mostrado una mejor evolución en CRPs en los últimos 12 meses. De este modo, la consultora ha querido reconocer el trabajo de las que más han crecido en cada categoría, como es el caso de Aquarius en la de bebidas, que es la marca del Top50 que más crece en CRPs (+10%); Brillante en alimentación; Scottex en droguería, que, además, ha subido 33 puestos hasta llegar al número 64; Instituto Español en perfumería y Vichy Catalán en fuera del hogar. Asimismo, la consultora ha valorado muy positivamente a Alpro y Don Simón, reconociéndolas como las mejores incorporaciones al Top50 y al Top10, respectivamente.
Cuatro marcas se incorporan al Top 50, todas de alimentación
Por otro lado, ante la recuperación del consumo fuera del hogar (OOH), que sigue liderando Lay’s para la parte de alimentación OOH y Coca-Cola para la de bebidas, desde Kantar apuntan que se ha observado un gran dinamismo en el sector en el último año, ya que el 95% de las Top20 marcas de bebidas fuera del hogar ha ganado contactos con el consumidor. En alimentación fuera del hogar esta cifra ha sido del 40%.
En este escenario, Jorge Folch, director general ejecutivo de Kantar, división Worldpanel, ha manifestado que “desde las marcas se está haciendo un gran trabajo para seguir atrayendo compradores y ganar en penetración, que, como siempre solemos decir en Kantar, es sinónimo de crecimiento. De hecho, el 88,3% de las marcas del Top50 que crecen en CRPs han crecido también en valor, y en 7 de cada 10 marcas la penetración es el principal driver para crecer”.
Clasificación sectorial y por CCAA
Respecto al ranking por regiones, Coca-Cola y ElPozo están igualadas en número de comunidades autónomas donde lideran, con 6 regiones cada una, seguidas de Campofrío, Asturiana −que son número 1 en 2 comunidades− y Larsa, que vuelve a ser la única marca regional en poseer una primera posición −Galicia−.
En esta edición del Brand Footprint, Kantar ha señalado nuevamente la buena salud que gozan las marcas nacionales en la clasificación española del ranking, con 7 marcas regionales en los Top10 de las diferentes comunidades autónomas y con 24 marcas de origen español en el Top50; 6 en el caso del Top10.
En lo que respecta a la clasificación sectorial, no ha habido variación en el liderazgo versus el año anterior: Fairy sigue a la cabeza en droguería, Colgate en higiene y cuidado personal, Central Lechera Asturiana en lácteos, ElPozo en alimentación, y Coca-Cola en bebidas. Plátano de Canarias ha liderado el sector de frutas y verduras.
A nivel de empresas fabricantes, Nestlé vuelve a ser el más presente en las cestas españolas de Gran Consumo, con 4 de sus marcas en el Top50 del ranking, seguido de Coca-Cola, Danone, Mondelēz y Sigma Alimentos.
¿Qué hacen las marcas que más crecen?
Las principales palancas que las marcas utilizan para crecer son la innovación, la publicidad, la promoción y el punto de venta. En cuanto a la innovación, según Kantar, es la mejor palanca para crecer o mantenerse en el ranking. Tanto es así que el 100% de las marcas más innovadoras mantienen o mejoran su posicionamiento en la clasificación. Asimismo, su tasa de éxito es del 64%, dos veces superior al del resto de marcas.
Las Top50 siguen apoyándose en la publicidad. Y es que las marcas que incrementan su inversión en publicidad alcanzan una evolución un 20% más favorable que aquellas que no lo hacen. Adicionalmente, las 50 primeras marcas utilizan las promociones para ganar más clientes; en 2022, 1 de cada 3 marcas que aumentaron su presión promocional crecieron en CRPs.
En este punto cabe destacar que el porcentaje de marcas del Top50 que ha invertido en publicidad en 2022 ha alcanzado el 92%, y la cuota promocional de estas marcas ha sido del 25%, volviendo en ambos casos a valores prepandemia. Por último, las Top50 han maximizado su presencia en las cadenas regionales, con el 66% de las marcas habiendo ganado cuota en ellas.
